Креатив в присутствии заказчика

Дмитрий Чернышев прочитал для студентов Wordshop BBDO и ИКРа курс под условным названием "Креатив в присутствии заказчика" и опубликовал его в своем блоге.

Дмитрию Чернышеву приходилось присутствовать на десятках лекциях по развитию воображения у рекламистов, но по его моему глубокому убеждению, все они не работают. А сам формат лекции в данном случае ущербен. Пока человек не попробует сделать что-то самостоятельно, он ничему не научится.

Начало. Бриф
Есть множество различных видов брифа. От пирамиды Маслоу до синтеза рациональных и эмоциональных преимуществ. Мы остановимся на самой простой форме

Основная идея рекламного сообщения может быть только одна. Она должна соответствовать рекламируемому продукту, не пересекаться с рекламными кампаниями конкурентов и не противоречить с ценностями вашей целевой аудитории.

И в идеале - должна быть интересной. Креативный отдел имеет право отклонить бриф, если он не «вдохновляет».

Очень сильно упрощая можно сказать, что бриф отвечает на вопрос - что надо сказать.

Задача рекламного отдела - придумать - как это сказать.
Раньше считалось, что у каждого рекламирумого товара есть уникальное торговое предложение (УТП). Но в подавляющем большинстве случаев приходится работать с практически одинаковыми товарами, у которых нет УТП. Рекламная кампания должна излечить продукт от этого комплекса неполноценности, заставить потребителя поверить в его уникальность. По настоящему великолепному товару реклама не очень-то нужна.

Итак, Вы получили задание

Пункт 1. Обязательно. Сбор информации
Вы должны на несколько дней погрузиться в продукт. Изучайте сайт, отзывы потребителей, предыдущие рекламные кампании вашего клиента. Золотое правило: разговаривайте со своим клиентом - он должен хорошо знать свой продукт. Езжайте на производство. Попробуйте продукт на себе.

Пункт 2. Обязательно.
Посмотрите чужие хорошие рекламные кампании по продуктам этого типа. (Подписка на Coloribus для рекламного агентства обязательна). Это нужно вовсе не для того, чтобы украсть чужую идею. Это необходимо, чтобы поднять вашу планку. Задать уровень, ниже которого лучше не опускаться. И это прекрасно подстегивает воображение.

Все.
Теория закончилась. Переходим к практике
Смотря рекламный ролик, вы должны научиться разбирать его на части, чтобы понять - как он работает. Мы разберем несколько самых популярных приемов

Прием номер 1.
Посмотрите на продукт со всех сторон, чтобы понять - на что он может быть похож
Ассоциация должна быть позитивной. Например



Продолжение в нескольких частях:
http://mi3ch.livejournal.com/1651274.html
http://mi3ch.livejournal.com/1651504.html
http://mi3ch.livejournal.com/1652753.html